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人类误判心理学法则10条,看看你被套路了吗

“人类误判心理学”,是沃伦·巴菲特的挚友查理·芒格花费了40年的时间,从自身经历中感悟出来的。这套浓缩的心理学理论模型,能帮助营销人从另一个角度来解读消费者行为与心理。

原著作中共有16个大类的思维倾向,心理咨询师代明提炼出最有价值的10条,希望帮助营销人,在营销实践工作中设计符合心理学法则产品、渠道、促销及价格。

人类误判心理学法则10条,看看你被套路了吗

配图为人类误判心理学大师:查理·芒格

1、奖励和惩罚超级反应倾向

奖励和惩罚作为激励机制,常常会促使人们做出超乎想象的举动,由此形成无法预想的结果。设计考核员工的KPI,会直接影响一段时期内员工工作重心的变化;做有损公司利益的行为而不会受到及时的惩罚,就会让人对作恶上瘾;如今的社会中,驱使人们行动的主要奖励是金钱,所以有人花钱买身份,而有人靠身份赚钱等等。

这种对奖励的喜爱,和对惩罚的惧怕,使人们在评估一件事情的价值时,倾向于用“是否能获利”来分辨,无论这种利益是物理的还是心理的,是活生生的钱,还是情感上的满足、喜悦等等,都可以作为评判事物价值的标准。

这意味着,当我们做营销要说服顾客时,在销售、宣传中都要诉诸于利益,而非诉诸于理性。很好理解,顾客买一个钻头,不是为了要这个钻头本身,而是为了墙上那个洞,所以我们宣传钻头的技术参数有多先进,质量有多好,最终是为了告诉顾客打洞更方便。这要求我们转换到顾客视角去审视我们的产品,并且以与顾客有关的利益诉求表达出来。而另一方面,当我们的产品口味是市场上最好的、体验是最好的,给予顾客的就是很大的奖励,将会促使顾客产生自然的好感。

2、避免怀疑倾向

人们天生就有一种尽快做决定,避免产生犹豫、怀疑情绪的倾向,它往往会与“避免不一致性”倾向相结合,也就是说,人们会因为对一个人做出了一点小小的帮助,而在潜意识里很快认为自己对此人有好感;另外,它也会与“社会认同”“压力影响”倾向结合在一起,在有压力或感到困惑的情况下,容易随大流的从众。

因此,当我们设计一个营销主题时,呈现给顾客的不能是过于复杂的信息,不能让大脑产生混乱和困惑,否则人们会过于快速的解读,很可能并不是按照我们想传递的意思来理解。

3、避免不一致性倾向

新的信息或思想之所以不能被接受,并不在于新信息很复杂,而是在于和人们原有的旧信息发生了冲突,产生不一致的地方,于是大脑自动形成了封闭机制,不愿意改变和接受。

这一点倾向可以产生如下两个方面的借鉴:首先,营销最根本的任务,就是要将新的信息植入到顾客脑中,替代和改变旧有的信息,既然人类天生会反抗这种行为,也就告诉我们不能用力过猛,植入的信息不能与旧有的产生巨大冲突,让人感到困惑和有压力,而是应该依托于旧有的观念和心智想法,借势潜入,潜移默化的进行替代;具体到沟通的口号、宣传营造的氛围上,都应该与顾客过去的生活经验有相关性。

其次,我们还可以充分利用避免不一致的倾向,来达到影响感召某个人的目的,比如当销售员上门拜访客户时,先向客户求一杯水,客户帮你倒了一杯水,就在心中产生了认可这位销售的潜意识,至少他不会为自己讨厌的人倒水,随着避免不一致性倾向的作用,客户在潜意识中会认为自己对销售是有好感的,销售员是值得信赖的,进而容易信任他而促成交易。

4、回馈倾向

人类误判心理学法则10条,看看你被套路了吗

配图与正文无关

人们愿意以德报德,以牙还牙,正向或是反向的激励都会起作用。商业的本质,就是以一种利己利人的原则来经营,给人提供好处的同时,别人也会给予相应的回报。所以,在营销活动中,如果我们能对顾客发自内心的关心、理解,提供他们想要的产品,给予他们良好的服务,顾客就会倾向于善待我们,并且给予超出计划的回馈,比如销售人员对顾客非常客气,给他倒水、邀请他坐到优质的环境中商谈、或是力所能及的帮顾客做了些小事,那么顾客就倾向于信任销售人员,愿意从他这里购买更多的东西。这也是企业需要与顾客建立起长期持续关系的原因。

5、简单的、避免痛苦的心理否认 与 过度乐观的倾向

心理否认通常发生在人们遭受巨大的痛苦时,他们会启动自我保护的情绪,否认过于悲伤痛苦的事实,而把自己关在保护笼内。而相反的,在事情发展非常好时,人们会表现出过度乐观的倾向,以经验判断现状。当然,这两点与营销的相关性不那么大,但它们有助于我们去更深的理解人性,去深刻理解顾客的生活与心理,从而设计更符合需求的产品,提供更贴心的服务。

6、自视甚高的倾向

人们倾向于高估自己的能力,并且容易对与自己相似的人产生好感,甚至会对自己拥有的东西过度称赞。虽然这是一种容易产生误导的心理倾向,使人陷入不利的境地,但从营销的角度说,如果品牌能够使顾客成为忠实消费者,将会产生强大的捆绑。

7、被剥夺超级反应倾向

一个人从十块钱中得到的快乐,通常要少于失去十块钱的痛苦,失去造成的伤害比得到的快乐多得多。另外,如果一个人即将得到某件东西,但在最后一刻这件东西却飞走了,那么他的反应就会像他已经拥有了这件东西,却突然被夺走一样。

这意味着,当我们设计产品宣传时,可以有一种方法,就是告诉顾客他如果不买这件产品,将会失去什么,使顾客感受到失去的痛苦,反而刺激了占有欲。限时特价就是一种以这样的心理倾向为基础设计的有效活动,拍卖活动也是利用了人们这样的心理。

有时,被剥夺反应倾向会与避免不一致性倾向结合在一起,令人不断追加投入资源,给以前认定的事情上,即使这件事情已经被证明是有问题的,但为了避免尝到失去的痛苦,潜意识里还是会不断抓紧。

8、社会认同倾向

人类误判心理学法则10条,看看你被套路了吗

配图与正文无关

这应该是被最广泛认知的心理学原则,即从众心理,人们会自动依据他所观察到的,周围人们的思考和行动方式去思考和行动,能够把一些复杂的情况和行为进行简化。

放到营销实践上,有很多设计都与从众心理有关,比如门店的人气旺,会自然带动销售;比如大量的广告都是传递多少人使用了该产品,来吸引更多目标顾客进行尝试等。

9、错误衡量易得性倾向

人类的大脑是有限而不完美的,很容易满足于容易得到的东西,而无法使用它记不住或者认识不到的东西,所以,那些及其鲜明的形象,由于便于被记住,也就更容易被认知。

也就是说,如果我们的广告过于复杂,传递信息的数量很多,或是形象晦涩难懂,是不可能被顾客认知到的,也就更不可能记住。也许多用贴近生活的比喻,借用鲜明的形象,会是更好的方式。

10、不用就忘倾向

所有技能都会因为不用而退化,当然所有记住的品牌、产品,也会因为一段时间不用,或是没有出现在生活中,而被消费者忘记。

所以我们即使有优秀的品牌和产品,也必须要时常出现在消费者面前,起到提醒的作用,而不能让消费者忘了我们。

作为营销大咖的你,是否把以上10条心理倾向都烂熟于心呢?


原文标题:人类误判心理学法则10条,看看你被套路了吗

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